Jaime Montesinos
Director del Instituto Peruano de Marketing
Director del Instituto Peruano de Marketing
Si usted se pasea por la playa, vera cientos de tablistas con sus trajes oscuros para soportar el frio, y la mayoría son de marca Boz. Pero por que ellos prefieren esta marca frente a las extranjeras? (que son muchas). Por el precio? Claro que no. Sucede que los peruanisimos `wetsuits' Boz están considerados los mejores del mundo. Si va a Arequipa, encontrara que en las tiendas La Ibérica siempre hay gente comprando dulces simplemente porque el publico reconoce su calidad y paga por ella, como igualmente sucede con Pardo's Chicken en Chile. Que tienen en común las empresas de éxito en el mercado actual? La respuesta es sencilla: Conocen muy bien a que segmento se dirigen y se han especializado para elevar su calidad y reducir costos.
Fijémonos en la pastelería San Antonio. Han crecido rápidamente, pues han evitado dirigirse al clásico mercado de los jóvenes, más bien se centran en los adultos que buscan ser bien atendidos sin prisas y les dan alta calidad en el servicio yen los pasteles y sandwiches que venden. Inteligentemente San Antonio no vende menú ni hace ofertas. Para atraer y retener clientes hay que elevar la calidad, la que definiremos como lograr una alta satisfacción del cliente elegido, y para alcanzarla hay que segmentar el mercado y especializarse, pues "quien mucho abarca poco aprieta".
Sabe usted cual es la mejor policía de bancos del mundo. ¡Es la policía peruana! Aunque no lo crea, hace unas semanas alcanzo un record mundial al lograr ser la policía con menos asaltos y esto se debe sencillamente a que organizaron un grupo enfocado en los bancos (segmentación) y luego se centraron en elevar constantemente la prevención (especialización).
La segmentación y la especialización tienen beneficios obvios a largo plazo, por ello nunca es bueno evaluar un negocio por los resultados de corto plazo. Cuando el Bembos ya tenia cuatro locales, se enteraron de la inminente llegada de las mayores cadenas de hamburguesas y decidieron diversificarse para reducir riesgos y abrieron el restaurante de comida italiana Súbito, que al principio tuvo algún éxito. Pero la presión competitiva sobre Bembos los obligo a tomar una decisión y así decidieron cerrar los tres locales del Súbito y concentrándose en Bembos para soportar la invasión extranjera. Es decir, se enfocaron y especializaron en hamburguesas de mayor calidad a mayor precio y hoy Bembos tiene ventas anuales de mas de U S $10 millones.
La especialización por si misma no asegura el éxito. Particularmente en las exportaciones o te especializas o bajas el precio. Así los productores de café en volumen han visto caer sus precios mientras que los productores de cafés 'gourmets' (especializados) para determinados mercados (segmentados) tienen mejores perspectivas.
Si usted trabaja o dirige una empresa de cualquier tamaño, pregúntese cual es el mejor producto de mi mercado? Que debo hacer para superarlo? Quizá con el tiempo su producto y servicio también lleguen a ser un campeón del mundo en marketing rentabilidad.
Fijémonos en la pastelería San Antonio. Han crecido rápidamente, pues han evitado dirigirse al clásico mercado de los jóvenes, más bien se centran en los adultos que buscan ser bien atendidos sin prisas y les dan alta calidad en el servicio yen los pasteles y sandwiches que venden. Inteligentemente San Antonio no vende menú ni hace ofertas. Para atraer y retener clientes hay que elevar la calidad, la que definiremos como lograr una alta satisfacción del cliente elegido, y para alcanzarla hay que segmentar el mercado y especializarse, pues "quien mucho abarca poco aprieta".
Sabe usted cual es la mejor policía de bancos del mundo. ¡Es la policía peruana! Aunque no lo crea, hace unas semanas alcanzo un record mundial al lograr ser la policía con menos asaltos y esto se debe sencillamente a que organizaron un grupo enfocado en los bancos (segmentación) y luego se centraron en elevar constantemente la prevención (especialización).
La segmentación y la especialización tienen beneficios obvios a largo plazo, por ello nunca es bueno evaluar un negocio por los resultados de corto plazo. Cuando el Bembos ya tenia cuatro locales, se enteraron de la inminente llegada de las mayores cadenas de hamburguesas y decidieron diversificarse para reducir riesgos y abrieron el restaurante de comida italiana Súbito, que al principio tuvo algún éxito. Pero la presión competitiva sobre Bembos los obligo a tomar una decisión y así decidieron cerrar los tres locales del Súbito y concentrándose en Bembos para soportar la invasión extranjera. Es decir, se enfocaron y especializaron en hamburguesas de mayor calidad a mayor precio y hoy Bembos tiene ventas anuales de mas de U S $10 millones.
La especialización por si misma no asegura el éxito. Particularmente en las exportaciones o te especializas o bajas el precio. Así los productores de café en volumen han visto caer sus precios mientras que los productores de cafés 'gourmets' (especializados) para determinados mercados (segmentados) tienen mejores perspectivas.
Si usted trabaja o dirige una empresa de cualquier tamaño, pregúntese cual es el mejor producto de mi mercado? Que debo hacer para superarlo? Quizá con el tiempo su producto y servicio también lleguen a ser un campeón del mundo en marketing rentabilidad.
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